In diesen Wochen, wo in einer Wintersportart nach der anderen Saisonauftakt ist, steigt auch die Anspannung. Erstes Rennen heißt: erster Reality-Check. Das Rennen vor den Rennen hingegen kriegt das Publikum kaum mit. Es entscheidet viel im Sport und heißt: Sponsoring.

Banden, Pickerl, Luftballons: Wenn der Weltcupwinter startet, biegt der Spitzensport Sponsoring gerade atemlos in die Zielgerade. Werbung gemessen in Flächen, Zeiten, Formen und Botschaften – penibel geregelt in komplizierten Verträgen. Es geht um Aufmerksamkeit, Konkurrenz und viele Millionen Euro. Ob es uns gefällt oder nicht: Ohne dieses harte Rennen ums Geld gäbe es keine Rennen, die wir uns im Winter anschauen könnten. Ich würde nicht hier schreiben, höchstwahrscheinlich.

Mit der Kommerzialisierung des Sports zu hadern, wie das öfters geschieht, wäre also sinnlos. Immer sinnvoll hingegen ist die Frage, ob die gigantische Werbetapete nicht mitunter das Wesentliche im Sport – die Menschen, die Leistungen, die Emotionen, die Werte – dermaßen zukleistert, dass es kaum noch erkennbar ist.

AthletInnen haben – daran hat sich seit meiner Zeit nichts geändert – 50 cm² mitten am Kopf zu bewirtschaften. Daher der etwas irreführende Begriff Kopf-Sponsor. Sponsoren zahlen zum Glück nicht in Köpfen, sondern meist in Euro. Manche erhalten fürs öffentliche Kopfhinhalten über eine ganzes Saison ein paar Tausender – andere mehrere Hunderttausend und mehr. Die weniger Begüterten erhalten mit Glück noch finanzielle Unterstützung über Bundesheer, Zoll, Polizei und andere Sportförderungen. Das ist die Mehrheit. Die AthletInnen mit den höchsten Einkommen für ihre 50 cm² am Kopf haben meist auch die besten zusätzlichen Einnahmequellen über Ausrüster- und Werbeverträge. Das ist die Minderheit.

Damit der Laden für alle gut läuft, vermarkten Verbände die AthletInnen (alles außerhalb der 50 cm² am Kopf), die Teams und die Sportveranstaltungen nach der Formel Erfolg = Event x Logo². So bleibt das Rad wirtschaftlich am Laufen. Entgegen der landläufigen Meinung garantiert sportlicher Erfolg allein nicht automatisch hohe Einkünfte aus der Vermarktung – weder den Verbänden noch den Einzelathleten. Ich habe übrigens in meiner eigenen Karriere sowohl bescheidene als auch großzügige Jahre erlebt und bin für beides sehr dankbar.

Der Spitzensport, zu Recht ein wichtiger Werbe-Spot – oft nahe gebaut am Werbespott: Ins Bild gehaltene Getränkedosen, aus denen niemand trinkt. Grotesk zur Kamera verdrehte Handgelenke mit Markenuhren. Athleten als bewegliche Logowände. Kreative Gehirne überlegen sich raffinierte Dinge, wie Werbung möglichst unauffällig möglichst auffällig ist. Und wehe ein Pickerl ist nicht gut im Bild: Dann toben Stürme im Wasserglas.

So viele Millionen für Banden, Pickerl, Luftballons – und die Frage ist: Rechnet sich das überhaupt (noch), alles nur auf den Faktor Werbung zu fokussieren? Oder folgen Unternehmen und Sportsysteme immer noch blind dem Paradigma von Henry Ford: „Wer nicht wirbt, der stirbt.“?

Die Sportwelt muss nicht neu erfunden, das Sportsponsoring nicht abgeschafft werden. Eines freilich ist ausbaufähig: Der menschliche Kontakt zwischen AthletInnen und Menschen in den Unternehmen, die in Spitzensport investieren. Häufig wird das vereinbarte Zeitkontingent für Produktions- und Medientermine reserviert. Sponsoren und AthletInnen bleibt ein Mini-Rest an bezahlter Zeit, die meist mit Autogrammschreiben gefüllt wird.

Die gute Nachricht zum Schluss: Daran ändert sich langsam etwas! Ich habe in den vergangenen zwei Jahren ein internationales Erfolgsmodell studiert und für österreichische Bedürfnisse adaptiert. Erste Gespräche sind sehr positiv verlaufen. Und gut möglich, dass schon 2015 die MitarbeiterInnen eines Unternehmens von gesponserten AthletInnen direkt profitieren und lernen können – und umgekehrt.

Die Sehnsucht nach wirklichem Austausch – das durfte ich seit dem Ende meiner Zeit als Spitzensportler immer wieder live miterleben – ist jedenfalls von beiden Seiten sehr groß und das Gute: Alles was man teilt wird mehr – das gilt auch für unsere persönlichen und beruflichen Erfahrungen!